Kinowerbung in Thüringen & Sachsen schalten und Kosten effizient einsetzen

Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie man Werbung im Kino schalten kann. Nach der Wahl der Standorte (also den Kinos) kann man sich entscheiden, ob man für einen bestimmten Zeitraum (Laufzeitbuchung) oder bis zur Erreichung einer definierten Besucherzahl (Kontaktbuchung) in verschiedenen Kinosälen laufen möchte oder vor speziellen Filmen (filmbezogen). Letzteres macht Sinn, wenn es einen Zusammenhang zwischen Film und beworbenem Produkt oder der Dienstleistung gibt. Zu einem Liebesfilm könnte man beispielsweise Werbung für Eheringe schalten. Für ein Kalkulationsbeispiel bleiben wir aber vorerst bei der klassischen Laufzeitbuchung.

Beispiel: Cinestar Erfurt, 20s Spot, 4 Wochen, alle 8 Säle im April, erwartete Besucherzahl 37.000

= zirka 3.400,- EUR

Das ergibt einen Tausend-Kontakt-Preis (kurz TKP) in Höhe von etwa 90 Euro oder 9 Cent je Zuschauer:in. Im Vergleich dazu liegt man bei YouTube je nach Schaltungsart bei einem TKP unter 10 Euro egal wie lang der Spot ist. Ist diese Differenz berechtigt? – Das hängt zuerst von der Strategie der Werbekampagne ab. Was will man erreichen? Wenn es um Emotionalität und Storytelling geht, ist Kino King. Die Aufmerksamkeit der Zuschauer:innen ist gesichert. Der Spot auf einer riesigen Leinwand und kräftig hochwertiger Soundanlage.

Wie kommt dieser Preis zu Stande? Und warum spielt der Monat eine Rolle?

Der Preis setzt sich aus den technischen Kosten (FSK-Freigabe, Datenkonvertierung, Gebühr je Saal) in Höhe von 350-500 EUR und dem TKP x Spotlänge x Besucherprognose/1000 zusammen. Hääää? TKP bedeutet Tausenderkontaktpreis... also der Preis, den das Erreichen von 1.000 Besucher:innen kostet. Der gilt für jede einzelne Sekunde. Also rechnet man die etwa 4 EUR je 1.000 Besucher:innen x  20s Spotlänge mal 37 (da es ja 37.000 Besucher sein werden). Hinweis: Die Prognose der Besucherzahlen ist relativ zuverlässig. Allen Kinos liegen genaue Zahlen der letzten Jahre vor und es gibt so gut wie keine Schwankungen. Mit einer längeren Buchung ist nicht wirklich ein geringerer TKP verbunden. Von daher kann man auch ruhig zwei Schaltungsperioden statt einer Langen buchen.

Im Gegensatz zu vielen Onlinemedien, gilt im Kino der Grundsatz: Das muss ordentlich aussehen! Einen Kinospot schaut man nicht mal so eben nebenher. Dunkler Raum, riesige Leinwand, krasse Lautsprecheranlage. Da darf der Spot nicht billig produziert wirken. Von daher empfehlen wir bei der Produktion von Kinowerbung nicht zu knausrig zu sein. Oftmals lassen sich ähnliche Schnittfassungen auch zusätzlich in anderen Medien nutzen und die Produktionskosten relativieren sich.

Der Preis für einen Kinospot hängt zum Großteil von der nötigen Arbeitsleistung ab. Ausnahmen bilden nur extrem teure Requisiten oder sogar Studiobauten sowie filmtechnische Raffinessen wie 3D-Kameras. Von daher hängt viel vom Konzept ab, dass eben viel oder wenig Aufwand nötig macht. Hier mal Zahlen in den Raum geworfen: Bei 5.000 EUR geht es los und nur sehr aufwendige Filme verschlingen mehr als 30.000 EUR.

Es wird oft gesagt, dass emotionale Werbung effektiver ist, aber das ist zu einfach ausgedrückt. Emotion ist nur eine von vielen Zutaten, die dazu führen, dass Kinowerbung wirkt. Wenn Menschen positive Gefühle erleben, verbinden sie sie mit allem, was sie in diesem Moment umgibt. Ein Gespräch mit einem besten Freund oder einer besten Freundin über einen aufregenden Urlaub verstärkt zum Beispiel die positive Bindung zu dieser Person, selbst wenn sie nicht dabei war. Berichte erzeugen Erinnerungen und Erinnerungen bedeuten erneut Gefühle. Ein emotional bewegender Kinospot verknüpft dieses Gefühl auch mit dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung.

Emotionen müssen nicht immer positiv sein. Wenn eine Werbung Ekel oder Abscheu auslöst, ist das für den Werbetreibenden normalerweise nicht hilfreich, es sei denn, es wird eine Lösung präsentiert (zum Beispiel ein Reinigungsmittel zur Schimmelbekämpfung im Bad ... Na, beim Lesen von "Schimmel im Bad" ekelt es euch sicher auch, oder? ;-) ).

Emotionalität kann auch durch Eindringlichkeit ersetzt werden. Stellt euch vor, ihr seht eine Werbung eines Reisebüros, die nur zehn Sekunden lang ist und den folgenden Text enthält: "10 Tage Kanaren, 4* All-Inclusive, 98% Weiterempfehlung auf Holidaycheck - Nur 499,- Euro pro Person statt 1.200,- Euro für die ersten 100 Buchenden." - Das Ganze wird von einem Sprecher oder einer Sprecherin laut ausgerufen und mit großen Buchstaben optisch unterstützt. Dazu ein paar Videoszenen vom Hotel und den Inseln. Diese Werbung erzeugt auf gewisse Weise auch Gefühle, ist aber nicht im engeren Sinne emotional. Sie würde jedoch funktionieren!

Im Grunde sollte man eine Idee für ein Video nicht nur anhand ihrer Emotionalität beurteilen, sondern sich möglichst gut in die Zielgruppe hineinversetzen und aus ihrer Perspektive darüber nachdenken, was man vor, während und nach dem Video denken würde.

Das meinen wir im doppelten Sinn. Ihr müsst wissen, was die Kinowerbung bei den Zuschauer:innen erreichen soll und die Idee muss vor Dreh darauf hin geprüft werden, ob sie wirklich genau diese Botschaft vermittelt. Im gleichen Moment kann man sich auch fragen, ob noch mehr vermittelt wird, was man entweder nicht möchte oder nicht braucht. Ähnlich wie beim Slogan einer Marke, kommt es auf Vereinfachung und Prägnanz an. Wenn Ihr Euch denkt "Mhh, vielleicht könnten wir im Clip ja noch unterbringen, dass...", dann spart Euch das besser. Jede weitere Information verwässert die eigentliche Botschaft.

Ganz klar, der Erfolg von Marketing lässt sich nie genau vorhersagen, doch einfach mal probieren ist fehl am Platz. Man kann zu viel und zu wenig Geld investieren. Eine halbherzig und zu günstig umgesetzte Kinowerbung verpufft womöglich, während eine zu hohe Investition womöglich nicht durch deren Verkaufssteigerungen gerechtfertigt werden kann.

Mal ein sehr vereinfachtes Gedankenexperiment mit vermuteten Zahlen: Im Verkauf Eurer Produkte und Dienstleistungen dürftet ihr ja eine gewisse Werbepauschale einkalkuliert haben. Sofern man Euer Produkt nur einmal kauft, ist es die Summe, die Euch ein neuer Kunde/eine neue Kundin kosten darf. Nehmen wir mal an, dass Ihr noch weitere Marketingmaßnahmen am Start habt, die Geld kosten und auch auf potentielle Kundinnen bzw. Kunden einwirken. Dann müssen wir die Kosten dafür abziehen. Düdelüdedüüü... Finger in die Luft gehalten: 20 Euro ist Euch ein Neukunde bzw Neukundin durch Videowerbung wert. Jetzt müsst Ihr überlegen, was wohl in einem denkbar schlechten Szenario bei der Kinowerbung für euch rausspringt. Von 1.000 Menschen, die den Spot in Thüringen oder Sachsen sehen, sind 300 in Eurer Zielgruppe. 50 finden ihn blöd. 50 brauchen das Produkt nicht, weil sie schon mit der Konkurrenz versorgt sind. 150 sind angetan, verpassen es aber nach dem Kino sich noch mal damit zu beschäftigen (zumindest Image & Bekanntheit gestärkt). 50 sind noch übrig. Die finden die Werbung gut und sind interessiert. Schlussendlich kaufen fünf Personen (0,5%). Die wären Euch also 100 Euro wert. Der Tausenderkontaktpreis/Sekunde im Kino liegt bei etwa vier Euro/Sekunde... Bei einem 20s Spot kostet es also 80 Euro, um ihn 1.000 Menschen zu zeigen. Bei einer Schaltung in zwei 4-Wochen-Wellen in einem der großen Leipziger Kinos erreicht man locker mal 120.000 Menschen (9.600 Euro). 600 Neukunden = 12000 Euro... abzgl. der 9.600 für die Schaltung bleiben 2.400 Euro für die Produktion des Werbespots. Zu knappe Sache! Das wird kein Wahnsinnsclip. Das wäre aber, wie geschrieben, eher das Szenario bei schlechter Performance des Clips. Folgende Punkte ändern die Sicht auf die Zahlen...

• Mit einem preisintensiveren Spot steigt in der Regel auch dessen Performance.
• Der Clip kann immer wieder geschaltet werden. Dabei fallen dann nur Schaltungskosten an.
• Der Clip kann auch in dieser oder anderer Schnittfassung in anderen Medien eingesetzt werden.
• Der nicht direkt messbare Imagegewinn und die Steigerung der Bekanntheit haben einen enormen Wert.

Medienkonsum ist freiwillig. Deshalb haben es Werber:innen in fast allen Medien schwer, die Aufmerksamkeit der Rezipienten zu ergattern. Bei der Fernsehwerbung holt man sich noch ein Bier, bei YouTube skipt man (wenn man kann) und Zeitungsanzeigen werden einfach überblättert. Im Kino hingegen hat man nachgewiesener Maßen die volle Aufmerksamkeit von fast allen. Das ermöglicht auch woanders nicht denkbare Spots. Zum Beispiel ist eine viel langsamere Schnittart möglich, die Ruhe und Entspannung suggeriert (zum Beispiel bei einem Wellnesshotel). Es muss nicht schon in den ersten drei Sekunden etwas aufmerksamkeitsstarkes kommen. Also: Nicht zu gewöhnlich denken!

Auch wenn Kinowerbung sehr flexibel buchbar ist und die Kosten nicht sofort im fünfstelligen Bereich landen, ist es doch eine Sache, die nicht in die Hose gehen sollte. Wir empfehlen daher immer die Option einzubeziehen, andere Schnittfassungen online zu verbreiten. Dafür kommen Plattformen wie YouTube, Facebook, Instagram oder auch das Google-Displaynetzwerk in Frage. So wird der relative Anteil der Produktionskosten an der Gesamtaufwendung geringer.

Zusätzlich ist die Werbewirkung besonders hoch, wenn Personen auf verschiedenen Kanälen mit dem gleichen oder einem ähnlichen Werbespot in Berührung kommen. Damit wäre man weg von Einzelmaßnahmen und wäre im Bereich des effizienten Videomarketings.

Dummerweise sind gerade Blockbuster im Kino gut besucht. Die will jeder sehen! – Das bedeutet leider ein heterogenes Publikum. Neben der eigenen Zielgruppe tummeln sich in den Sälen Menschen, die man zum Beispiel beim Onlinemarketing weitgehend ausschließen könnte. Nichtsdestotrotz lohnt sich immer ein Blick auf das Kinoprogramm. Eventuell passt ein Film gerade thematisch sehr gut. Tuningprodukte für Autos bewirbt man am Besten zusammen mit dem Erscheinen von The Fast an the Furious Vol. 164.

Durch die fest definierte Situation im Kino, kann das Publikum vielfältig adressiert werden. Beispielsweise kann eine Bar werben mit "Na, nach so viel Unterhaltung noch Lust auf nen Drink nur 300m entfernt?"

Falls die Kinowerbung nur vor einem ausgewählten Film geschaltet wird, kann sich diese auch inhaltlich daran orientieren. Vor Titanic hätte eine Eisdiele einen makabren Spot schalten können.